文：弋曈
来源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
2023年6月5日，瑞幸咖啡第一万家门店落地厦门中山路，标志着瑞幸成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。两个月后，瑞幸咖啡披露二季度财报，净收入达62亿元；星巴克随后也公布了第三财季业绩，星巴克在中国市场的总收入达到8.22亿美元，约合59亿元。这意味着，瑞幸在达成万店成就之后，不仅在门店数量上超过星巴克，在单季度收入上也反超了，成功登上中国咖啡第一的王座。然而，就在三年前，瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。2020年，瑞幸收入翻了5倍，却被爆出数据造假，伪造22亿元交易。当日晚间，股价以最快速度闪崩，暴跌78%，300亿市值蒸发。随后，退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开，最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。如今，距离瑞幸财务暴雷事件已经过去三年，声浪已经远去，瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后，瑞幸不仅死里逃生，还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样，除了保留着最初的名字，瑞幸其实已是一家全新的企业。01
库迪挑起价格战，成全了瑞幸？
2023年2月，库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，两周之内销量就已超过153万。然而，第一波活动刚结束不久，5月开始，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。作为瑞幸的创始人，没有人比陆正耀更了解瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
图源小红书用户@momo
面对库迪率先挑起的价格战，瑞幸不得不走回发券补贴的老IM体育APP下载路。在万店节点前后，瑞幸推出每周9块9元喝咖啡的促销活动，在APP和小程序上发放了大量9.9元一杯的咖啡券，并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9.9时代”的口号。而下沉市场的咖啡选手，蜜雪冰城旗下的幸运咖也不得不推出“9块9两杯咖啡”促销活动，被迫加入价格战。就连一向高冷的星巴克，也在立秋当天追赶“秋天第一杯奶茶”的热度，在外卖平台进行买一赠一的活动。再高端的商战也采用最朴素的手法，而“价格战”是咖啡市场竞争最直观的体现。库迪咖啡首席策略官李颖波否认了低价营销的说法，他认为这是让咖啡回归到合理的价格带当中。在专访中，李颖波直接对媒体公开了其成本构成，根据李颖波的说法，库迪一杯咖啡的成本不超过9块钱。不过，平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元，即使库迪以9.9元的价格来出售，利润空间已经非常稀薄。在最近的财报电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“此次活动将至少持续两年”。有网友将此信息解读为，瑞幸判断库迪最多再撑两年时间。小红书用户@瀚然小清新 发笔记称，自己问瑞幸门店店员何时停止9块9优惠，店员坦言道：“库迪什么时候倒闭，我们什么时候停止。”直到此刻，库迪与瑞幸的爱恨情仇似乎有了不死不休的意味。在这条笔记下方，不少用户表示，没有库迪就没有9块9的瑞幸，为了维持这种微妙的平衡，也为了自己随时都有便宜好喝的咖啡，不少用户自发形成“喝一次瑞幸买一次库迪”的消费习惯，这场战争似乎变成了一场“双赢局”。能否实现双赢，对库迪来说还为时尚早，但却让瑞幸得到了切实的收益，在第二季度实现扭亏为盈，以迅猛的攻势杀回了中国咖啡市场的舞台中央。经过价格战的洗涤后，瑞幸拿出了亮眼的成绩。财报数据显示，2023年Q2，瑞幸净收入同比增长88%；月均交易客户数同比增长107.9%；自营门店与联营门店的收入增长分别达到85%与90%以上。价格战是规模战亦是效率战，价格战背后彰显的是一家企业的硬实力与基本功，而瑞幸在供应链管理与数字化全链路的赋能上已经走了很远。02
低价背后：数字生产力的通盘筹划
周小果正在办公室，用新到的咖啡机、菲诺的厚椰乳，尝试复刻瑞幸的生椰拿铁，尽管知道生椰拿铁的配方是厚椰乳200ml+咖啡液30ml+冰块180克，但味道总还是不对，喝起来口感过甜。做咖啡之前她并没有在小红书上搜索笔记，如果点进去就会发现，小红书上有74万篇关于生椰拿铁的笔记，原料、配比早就被研究得一清二楚，除了上述配料外，还需加少量冰牛奶。如果生椰拿铁可以被轻松复刻，那咖啡企业的护城河到底在于什么？2021年4月6日，生椰拿铁如普通新品一样摆上货架，谁也没想到它能创造一个又一个销售奇迹——“1秒售罄” “全网催货” “1年卖出1亿杯”。次年4月，椰云拿铁上架，单周销量突破495万杯，平均月销1000万杯。如此一来，瑞幸的两大爆品彻底捧红了椰子饮品，连椰乳原料的供应商菲诺也走红网络，名利双收。据咖门《2022中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了108次，92.5%的品牌上新了椰子元素产品。2023年春天，在奶咖中相继打出爆品后，瑞幸又将目光转向“茶咖”。一款碧螺知春拿铁，首周销量突破447万杯，也在社交媒体上实现了破圈，近期瑞幸又推出兰韵铁观音拿铁，继续完善“中国茶咖”系列产品线。而茶咖系列产品在不久前也实现了7天销量突破625万杯的热卖成绩。
图源官方微博
至此，我们也能看到，瑞幸咖啡的护城河不在于创新产品、制造大单品，而是拥有能够批量、系统地打造爆品的能力。而这一切背后，都要归功于瑞幸强悍的数字生产力。具体来看，瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑，其一，产品研发的数字化；其二，大数据的运营能力。通俗来讲，产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化，通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言，公司内部不会用“香、甜、酸”这样的文字来描述一款产品的风味，全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料，以“量化+体系化”的方式进行研发，很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。以2021年为例，星巴克一年推出了30余款新品，其中还包括改良星冰乐等产品，而瑞幸2021年推出了113款新品，2022年推出了140款。显然，瑞幸将产品创新做成了一道数学题，并且还是一道证明题。周伟明表示，每一款新品的孵化以及上市需要关涉五个部门，完整地经历以下一套流程。首先是产品分析部门，从消费者角度分析某个产品能成为爆款的底层逻辑是什么。其次是菜单管理团队，主要负责稳定菜单结构以及跟进未来8个月的上新计划。当他们发现菜单中缺少什么样的产品后，研发部门会通过内部赛马研发新产品。当新品研发出来后再转给产品测试部门去做测试，与第三方公司合作做消费者调研。测试完后再交给优化部门进行审核和落地——确保新产品能符合门店的实际操作要求。新品的诞生需要经过以上五个部门分别证明可行后才会流入市场，在任何环节不过关，都会被无情淘汰。这套严密的系统流程就如同一个个“无限游戏”，足以支撑瑞幸不停地推陈出新，IM体育官方版APP下载不断地制造大单品，成为打造独家爆款的利器，终能拥有定义适合中国人口味咖啡的能力。此外，数字生产力的第二层逻辑就是大数据运营能力。有行业人士称，瑞幸这家公司的IT能力相当于一家二线互联网公司。常喝瑞幸的用户都知道，无论是在APP、公众号、小程序或是线下消费，总会有意引导用户添加“瑞幸首席福利官”企业微信，添加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群，获取入群福利，给用户发放优惠券。
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价格战之外的淘汰赛
瑞幸与库迪过招，最先感受到冲击的是小品牌和创业者的自营店。四鹊咖啡是武汉的一家精品咖啡品牌，店长柳阿姨表示，瑞幸与库迪分别于今年4月和5月相继在附近开店，导致自家营业额锐减50%。为了追回销量，柳阿姨也推出了6张8.8元买全场的优惠券来直面竞争，结果销量明显回升，但利润就无法保障。优惠券推出不久，柳阿姨就放弃了以盈利换增长的行为，她表示：“小本买卖搞不过他们，下周起恢复原价，坚持自己的定位。”尽管如此，看到瑞幸与库迪持续的价格战，柳阿姨也非常担忧，她告诉刺猬公社，现在每个开在瑞幸与库迪身边的咖啡店都害怕自己会成为“消失的老三”。然而，“消失的老三”另有其人，曾经中国市场第二大咖啡巨头“太平洋咖啡”，正在大面积闭店，市占率不足2%。早在2015年，太平洋咖啡门店数量曾一度超越了Costa，成为当时仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。遗憾的是，靠着模仿星巴克打造第三空间形成规模之后，太平洋咖啡并没有在后来的发展中形成自己的核心竞争力。2020年，太平洋咖啡全国门店数量为443家，据窄门餐眼数据显示，目前全国太平洋咖啡处于营业中的门店数量为277家，暂停中的有42家。当咖啡从小众文化属性的商品走向日常刚需用品后，当外送咖啡越来越普及与方便时，由空间和人员服务带来的高昂溢价被低价所取代，那么瞄定社交与商务场景的第三空间也逐渐失效，中国咖啡市场的淘汰赛也就此打响。不只是线下的现磨咖啡打响了淘汰赛，速溶咖啡也在直播间卷起来价格，进行新一轮的行业洗牌。打开抖音，多余和毛毛姐的直播间，正在讲述暴肌独角兽的黑咖啡的配料干净，选用云南小粒咖啡，中度烘焙；疯狂小杨哥的直播间正在卖力推销鲨鱼菲特的黑咖啡，减脂消肿，提神醒脑，香浓可口；雀巢咖啡的直播间直接卷起了咖啡杯，买咖啡送对应类型的咖啡杯。
抖音截图
据刺猬公社检索，暴肌独角兽、碧翠园的活动力度可达10杯/1.9元，鲨鱼菲特可达0.4元一杯，隅田川直接在直播间打上单杯1块7的价格。根据第三方平台蝉魔方的统计，今年3月，10元以下价格带（商品单价，并非杯单价）的速溶咖啡商品数占整个大盘比重的8.74%，销量占整个速溶咖啡大盘的37.29%，销售额环比增长87.52%、同比增长23.2%。值得注意的是，抖音上不止价格便宜的速溶咖啡粉处于红海之中，星巴克、瑞幸推出的挂耳、冻干咖啡粉的销量也在飙升，随着线下市场的连锁门店竞争越来越激烈，品牌纷纷瞄准直播电商成为第二增长曲线，而“低价”对于速溶咖啡粉的消费者来说才是唯一的硬道理。由此可见，2023咖啡的全面价格战争已经拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。经过此次洗礼之后，咖啡消费迎来更大程度的普及，而未来的广阔发展空间不知是否只有头部品牌看得到。参考资料：
1.大钲资本《瑞幸咖啡周伟明：月销超1000万杯的爆品是如何诞生的？| 创业说》
2.正和岛《数字化覆盖全业务链条，瑞幸交出了怎样的一份赛场答卷？》
3.界面新闻《从鄙视链底端爬到抖音销冠，速溶黑咖啡翻身了？》
数据来源：瑞幸财报，网络公开资料整理。
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