文：言菲

来源：亿邦动力（ID：iebrun）

交通信号灯变绿，浩浩荡荡的摩托车队同时起步，呼啸声不一会儿就已远去，消失在城市繁忙嘈杂的生活里。站在越南胡志明市的街头，看着眼前这座年轻又活跃的城市，有那么一瞬间，Neo好像回到了十几年前的深圳。

Neo是优闲狐创始人，为茶饮企业提供品牌落地与供应链服务，去年8月将重心转向海外市场，今年正式前往海外实地调研。“我们要避开（国内）这种没有红利的竞争，去看整个海外正在升起的红利市场。”Neo告诉亿邦动力。

此时，历史正处于一个微妙的时间节点上：中国新锐茶饮和咖啡企业加速出海东南亚，开始尝试另一种全球化路径。继快乐柠檬、贡茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶饮品牌之后，瑞幸咖啡和库迪咖啡也在加速布局东南亚。

8月初，亿邦动力独家爆料，库迪咖啡陆续在韩国、印度尼西亚和日本开出首店，并在全球范围内拓展联营商，今年在印尼的目标是至少开出400家门店。早在半年前，竞争者瑞幸咖啡也迈出第一步，在新加坡同开两家门店。

如果说过去几年处于沸腾中的跨境电商把中国商品卖到了全世界，那么如今茶饮和咖啡出海则是将中国企业的供应链、服务、运营和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一种全球化路径，不仅考验商业硬核能力，还要求融入本地市场，开始真正的全球化运营。（中国企业另一出海模式解读见《中国电子烟“借道渡海”》）

一起下南洋的，既有气势汹汹、攻城略地的连锁品牌，也有渴望到异国他乡发财的加盟商、服务商等。近期，亿邦动力与他们交流，试图厘清茶饮品牌出海的门店拓展、日常运营、供应链和人才队伍建设等问题。

01

激进拓城:三年免加盟费、管理费和培训费

东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异挺大。但它们也有一些共同的特征，比如华人占比高，熟悉中国文化；热带地区全年气温高，茶饮咖啡消费没有明显淡旺季。

2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，主要面向东南亚）发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。

正因如此，许多中国茶饮和咖啡品牌出海第一站都选在东南亚。去年，手打柠檬品牌挞柠进入泰国，首店开在曼谷的大商场，售价17-30元之间（国内16-20元）。开业后，门店被围得水泄不通，商场不得不出动保安，现场维持秩序。

在国内，新式茶饮品牌拓展市场的典型做法，先靠直营门店跑通模型和占据优势位置，然后通过加盟开疆拓土。但出海到东南亚，考虑到门店选址、员工招聘、品牌营销及当地社会文化的障碍，多数品牌采用合资或联营模式，通过当地合伙人拓展店铺，比如喜茶、霸王茶姬、库迪咖啡等。

比如库迪咖啡采用IM体育APP下载联营模式，在海外招募区域合伙人，总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导工作；库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓展工作。

合伙人成功拓展门店后，可以获得一定数额的奖金，还有总部收取该门店服务费后按比例分成。门店开业以后，还将根据门店毛利实行阶梯分成。以韩国为例，共分为五档，每月毛利低于6万元，则不收服务费，每月毛利高于12万元，达到最高抽成比例30%。

除了合资或联营模式，另一种主流模式是加盟，比如蜜雪冰城、挞柠等。因看到朋友在马来西亚的合资公司赚了钱却没法拿回来，挞柠创始人谢灿武没有选择合资公司模式，而是以代理模式去拓展市场。

谢灿武告诉亿邦动力，挞柠总部收取一笔代理费后，将品牌的区域代理权授权给代理商，之后总部和区域代理商一起开发市场；原物料由总部统一供应，原物料采购费和加盟费，都由总部和代理商按照一定比例分成，更好保障资金回笼。

进入新加坡和马来西亚的时候，蜜雪冰城先在当地开了一场招商会，然后在Facebook、Instagram、小红书、Tik Tok等平台做营销推广，接着推出优惠政策。

许翔富拨打了蜜雪冰城马来西亚官网的加盟电话，三天后给招商人员提交了基础信息表单和门店位置，并支付了1000马币（约为人民币1555元）选址费。几天后，一位来自中国总部的工作人员，据说是派到马来西亚来拓展市场，审核了他的门店位置。

虽然蜜雪冰城给出的距离保护仅有100米，但许祥富还是决定加盟。“蜜雪冰城在我们这里自带流量，不用推广，年轻人都知道。”许翔富说。他的门店还在装修时，就有很多人来问什么时候开业。

在马来西亚，蜜雪冰城的加盟费为8000马币（人民币约为12449元），管理费每年5000马币（7781元），开店初期要交2000马币培训费和1万马币保证金（18IM体育官方版APP下载675元），设备投入在6万马币左右（93378元），首批物料则需要4万马币左右（62252元）。加上装修费用，前期投资大概在30多万马币，折合人民币大致在50万元。

在东南亚部分国家，蜜雪冰城采取了更为激进的加盟政策，比如在越南的某些区域，甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。

在马来西亚，50万元加盟蜜雪冰城，好位置的回本周期是7-8个月，其余则要18个月左右。一位马来西亚加盟商告诉亿邦动力，单店日销4500-5000元之间，扣除原料成本和折损，毛利率约为55%，而人工和水电房租的成本每月大致在2万元。

目前，许多东南亚国家都有茶饮咖啡的外卖。比如在马来西亚，蜜雪冰城就跟外卖平台Foodpanda独家合作，产品上线后，每个产品定价增加1马币，平台扣点从30%降至18%。

02

建供应链：不仅成本还要考虑Uang！Uang！Uang！

今年5月以来，东南亚消费者总在抱怨蜜雪冰城缺货。一些门店甚至除了柠檬水，其他产品全部打上没货的标签。一位蜜雪冰城马来西亚店员告诉亿邦动力，有些门店连塑料杯也缺货，需要顾客自带杯子装奶茶。

“总部一句缺货，我们什么办法也没有，”一位蜜雪冰城泰国加盟商抱怨说，“但总部既然要控制原材料，就应该打通运输方式。”事实上，相比于开店拓城，更有挑战的是新式茶饮和咖啡的供应链。

在东南亚，茶饮和咖啡受欢迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其中奶茶的消费占比超过四分之一。Neo解释说，在出海供应链方面，咖啡供应链的复杂程度远低于奶茶供应链；咖啡豆已经是全球化了，很多产地国就在东南亚。

蜜雪冰城在海外的原料和包装材料，除特色原料放宽条件，可由加盟商在当地采购，比如制作柠檬水所需的新鲜柠檬，其余基本都从国内进口，原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果酱、珍珠等小料，包装材料涵盖了不同型号的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都建设中央仓配中心，未来将重点支撑东南亚市场。蜜雪冰城在海外国家设有前置仓模式，作为从国内运输到下发海外门店之间的过渡。比如，马来西亚的前置仓设在吉隆坡，统一供应各州门店。但是，随着蜜雪冰城在海外的迅速扩张，原有的仓库已经无法满足门店的需求。

此外，从前置仓调配原料的物流运输成本目前由加盟商承担，要自己找货车去前置仓拉货。比如，一位泰国加盟商每周储备一次原料，一车能装60箱，多于60箱则要叫两辆车，一辆车的运输成本在1500泰铢。相较于蜜雪冰城对国内加盟商实行免费物流配送的服务，这位泰国加盟商每月要多支付至少1200元的物流费。

为何不在当地建造供应链？Neo认为，第一，当地没有相应的原料，第二，售价可以支撑物流成本。“实际上1人民币的东西到海外要卖1美金，可以承担这个运费。”Neo说。“中国的供应链确实太强大了，我们制造这个东西的直接成本远低于当地制造。”

供应链由大大小小和零零散散的企业组成，它就像齿轮一样，严丝合缝咬合起来，整个链条才会运行顺畅。在经历了最近几年供应链的停摆和中断之后，越来越多企业正在尝试让供应链减少依赖，来源多元化，且缩短供应链环节，降低风险。

中国茶饮咖啡出海东南亚，并不是所有的品牌都从中国运输原料，对成本的极致追求或将伤害供应链的安全可靠。挞柠解决供应链的难题，主要根据原料的产地特性分别采购，还有设立储存原料的前置仓。

比如茶叶、糖浆等可工业化处理的原料，以及制作手打柠檬茶的核心原料香水柠檬，均由国内统一供应，全程冷链运输。挞柠在泰国只有一家门店的时候，空运一斤香水柠檬需要22元，运费超过香水柠檬的价格。第二家店转为海运，物流成本降至每公斤3元。

因为无法从中国向所有国家运输香水柠檬，挞柠研究了一种替代方案——当地柠檬加上挞柠工厂自研发的香水柠檬原液，可以还原香水柠檬的风味。目前，挞柠在英国南安普顿大学的第一家店就用了这种香水柠檬原液。在小红书，一些在南安普顿大学的中国留学生反馈这个味道很亲切。

再比如水果，挞柠一般采取当地采购的模式。在泰国，谢灿武和代理商一起考察了泰国的专业批发市场，再找专门的水果配送公司运货，价格比国内便宜一半，品质还更好。他们做了一个泰国本土水果上市时间表，根据当地水果的果期调整菜单。例如，青提上市时间是4月至10月，挞柠将其作为主打元素推出，过季便下架。

中国茶饮品牌进入东南亚以后，到底是沿用原有供应链体系，还是在当地重新拓展供应商，筹建海外供应链，除了效率和产地的原因，或许还需要考虑海外市场的营商环境等。一位出海印度尼西亚的商人称，老华侨熟读税法好多遍，最后总结三个字，Uang！Uang！Uang！也就是钱！钱！钱！

03

人和文化:出港随风，入港随俗

Neo的朋友在海外开奶茶店，经常抱怨说：“天天被人的问题折腾死，不是被事情折腾死。”一位蜜雪冰城的泰国加盟商说，员工领到工资就离职，没钱了才想到来上班，她只能扩大招聘数量，从中再挑选稳定的员工。

在马来西亚，蜜雪冰城的情况也不乐观。一家门店的经理、店长和熟手都辞职了，现招来的10个员工，全部都是学生，基础工资1700马币（约合人民币2600多元），绩效奖金100马币（约合人民币150元）。“这个工资只能招到学生，成年人根本不够花。”其中一位告诉亿邦动力。10个新人拆分成两队后没法撑起单独的早晚班，还随时有离职的风险。加盟商只好缩短营业时间，每天下午三点开门，10位新人一起上。

加盟商许祥富还算幸运，在Facebook上招聘到5位全职员工，年龄18岁-25岁，只有两人做过奶茶，剩下三人是预备大学生，10月开学后会离职。“能力强、形象好的人，反而喜欢做兼职，所以流动性很强。”他说，“本地人也没有存钱的习惯，有多少花多少，你今天给他发工资，明天他可能就不来了。”

挞柠出海，也遇到类似的人力问题。挞柠的产品是手打柠檬茶，更加考验人力水平。国内五六个人的活儿，在泰国需要七八个员工，他们还会觉得忙不过来了。

招人难、职业化水平低和员工流动性强，几乎是所有海外门店的痛点。但话又说回来，东南亚200多亿的茶饮市场，并非只有上述品牌在淘金，他们又是怎么做的呢？另外，若无人力支持，拓城开店、建供应链和门店经营都将是无源之水。

下南洋绝非易事。清末以来，数百万闽粤人下南洋，其路漫漫，其修远兮，充满血泪辛酸。百年后，中国人换了一种姿态再下南洋，开始尝试另一种全球化路径。

投资人孙正义曾提出“时光机理论”，在发达市场学习经验之后，再选准时机进入相对滞后的市场，耐心开发这块未来将会爆发的市场。这样一来，就如同坐上了时光机，降维打击，无往而不利。

“我们一定不要认为时光机可以随便穿梭，这个不存在的，任何的时光机都要加上本土化的很多条件和边界。”Neo提醒道。尽管他在讲述东南亚考察之行时，多次用“十几年前的广州/深圳”描述这些东南亚的城市，但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。

中国茶饮咖啡下南洋，不仅考虑这些企业的硬核能力，可能还需要融入本地市场，以本土视角和策略做全球化运营。在这方面，我们或许应该看看那些本土品牌是怎么做的。

Tealive是马来西亚最大奶茶品牌，在同样的环境里，该品牌将门店数量拓展至800多家。Tealive创始人吕伟立，曾到中国台湾学习奶茶，并把奶茶品牌Chatime带回家乡。后来，吕伟立与Chatime分道扬镳，创办Tealive，把Chatime甩在身后。

近年来，东南亚经济快速增长，劳动力市场也在快速变化。几年前，从中国转移到越南和缅甸的工厂里，工人的产值大约只有中国工人的60%，而现在越南工人的产值已经接近80%，好的工厂已经接近90%，但他们的工资只有中国的三分之一。

在劳动力市场出现变化之外，更应该注意的是文化差异。谢灿武最近在筹建马来西亚的门店，每到晚上七点多，信仰清真教的员工会下楼，朝着固定的方向朝拜一拜，再上楼工作。挞柠马来西亚代理商的司机也是一个清真教徒，有时候他会默默走开，出去朝拜完再回来。“我们潮汕人有一句话叫做‘出港随风，入港随俗’，”谢灿武说，“我自己觉得要对当地的文化有了解，我们要允许他去做。”

春节后，蜜雪冰城终于宣布在印度尼西亚拿到清真认证。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）的清真管理费。一位印尼加盟商对此表示不满：“我们作为合作伙伴感到非常震惊，这不是品牌的责任吗？为什么向合作伙伴收费？” 此前，也不断有印尼消费者质问：“为什么在印尼开业了，还没有哈拉证书？我们是最大的穆斯林国家。”

茶咖出海并不会一帆风顺，但似乎已经轮到中国的大航海时代了。不久前，Neo和一个泰国来的学员聊天。学员是中国台湾人，跟着前辈到泰国做奶茶店，后来到大陆学习培训。他认为，大陆茶饮从业者对行业和产品的理解，已经超过了珍珠奶茶发源地台湾。Neo听完感叹：“以前台湾是基础，但现在真正最有代表性的消费业态还是大陆了。”

文中“许翔富”为化名

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